<div>首先感谢今天各位能来季风书园，这个整个上海最令我怀旧的地方来捧场，共同分享关于日本新闻出版业的观察与思考。来到上海，感觉温差很大，这种温差不只是气温上的更是文化氛围上的。近年京城降雪频频，而从媒体传出的各种消息看来，北京的舆论气候可能比实际天气还要冷。但来到上海，我却有了更多的温暖感。在京城，自由派知识分子聚集在一起后经常形成一种与主流意识形态对峙的情绪，但是在上海则全然没有。出版业内部问题重重，让我们把焦虑的眼光暂时从国内投向海外，思考一下邻国新闻出版做大的秘密、从技术性到制度性的原因，思考一下其中哪些无法复制，哪些是可以借鉴的。</div><div><br></div><div>众所周知，日本是现代出版业高度发达的国家。出版工业作为一种产业是一种现代文明包括印刷技术、造纸工艺等在内的近代化成果，它一方面是经济发展水平公民社会化程度的一个反映，另一方面又反哺于这个社会。可以说出版业不仅创造了社会文化，还对塑造国民文化性格社会形态和酿造社会文化思潮起到重要作用。</div><div><br></div><div>今天我就做一个简短的日本新闻出版漫谈。我将从四个方面谈一下出版业外围的互动机制：出版与传媒的互动、出版与评价激励机制、出版业的“东洋标准”、知识产权与著作权保护意识。</div><div><br></div><div>我对出版观察范围实际上是包括纸质出版并且涵盖新闻媒体、创意与内容产业的大出版概念。越是传媒发达的国家，出版业的互动机制越明显。2004年《出版大崩溃》是日本资深出版家的畅销著作，在国内由甄西老师翻译出版后在出版业界不小的反响。2004年世界范围内出版业经历了一个冬天，但是仍有复兴态势，日本中国都是。业内很多人士都认为互联网带来的新媒体效应对纸质出版业带来强大的冲击，但如果细加分析可以发现，这种反应其实有点过激。新媒体摧枯拉朽的态势是一个事实，但是这个事实背后却又有出版人情绪化反应的一面。互联网可以作为出版的一个推动力，从某种意义上说它其实对出版业形成了一种新的刺激，使某些传统出版资源得到激活，进而得到增殖。</div><div><br></div><div>举个例子来说，最近上海译文出版社已经拉开引进海外纯文学作品的大幕。譬如有一本书，是日本著名新生代小说家青山七惠的《一个人的好天气》，风格冲淡，基调忧郁。这个作者是所谓“飞特族”一员，也就是社会中的一个自由人。作为“下流社会”一分子，一个飞特族在社会剧变中内心有着隐隐的恐惧和对未来的担忧，但同时又享受着自由的生活状态。她的这部小说评价很高，被誉为“日本版弗朗索瓦兹•萨冈”。她的小说最初是“Light novel”（轻小说）， 也就是以手机为载体进行传播的。日本的手机服务比较完善，用户只要注册缴费，服务方就会提供大量的内容供用户直接下载。她的小说经过手机媒介进行了第一次传播。而手机用户都是读者，所以这本书的受众相当广泛。但是手机小说并不是这本小说的最终形态，最终还是落地为纸媒出版。至少百万人通过手机知道了这个作者，这成为一个高效的广告。同时日本又是有读书传统与阅读习惯的民族，所以小说出版后，理所当然成了一部畅销小说。这是以互联网为驱动的新媒体对传统媒体的激发。互联网驱动市场，蛋糕变大。虽然纸质出版并没有占到比以前更多的份额，但是市场蛋糕增大了不只一圈，所以从总量上来说不仅没有“崩溃”，而是相对发展，呈螺旋式上升。</div><div><br></div><div><br></div><div><br></div><div>出版与传媒的互动</div><div><br></div><div>日本人口在一亿两千万与一亿三千万之间，而日报的发行达到七千万到八千万份，计算下来各种刊物基本达到每天人手一报（刊）。战后持续60余年的时间，日本已经成为一个被传媒深度渗透与开发的国家。日本全国性报纸有五大《朝日新闻》、《读卖新闻》、《日本经济新闻》、《每日新闻》和《产经新闻》。除了上述全国性报纸外，还有三家跨区域报纸：《北海道日报》、《东京新闻》（下属《中日新闻》等四份报纸）和《西日本新闻》。各地方也有自己的报纸（各县的日报）。除此之外还有宗教团体报纸，像公明党系的最大核心组织创价学会的《圣教新闻》和日本共产党的机关报《赤旗》，等等。可以说日本是一个不折不扣的传媒大国。日本的报纸大量刊载书刊广告，最昂贵的头版大多都是书籍广告，我这里有一些实物给大家展示。这有东京大学教授、政治学者姜尚中教授发行六十余万册的销量新书《烦恼力》的广告；这是手机小说的广告；这里是一整版村上春树的《挪威的森林》的广告；这里是太宰治诞辰一百周年的广告，等等。这些发行量动辄上千万的主流报纸，以第一版乃至整版来做书刊广告在中国来说是难以想象的。而传媒出版不仅仅体现在广告上，还有内容选题的互动上。</div><div><br></div><div>几年前，新华出版社出版了一本关于日本战争责任的著作《检证战争责任：从九一八事变到太平洋战争》。本书实际上是在2005年《读卖新闻》上连载一年，旨在检讨战争责任的大型历史问题长篇专栏的结集。而这个发行量在一千万份的大报无疑为书做了一个极好的广告。随后便推出单行本，然后中文版跟进。说起日本的杂志，书业中经常有“杂高书低”或“杂低书高”的说法，也就是出版社推出杂志，有时以杂志为主导，杂志带动书籍的销售，有时情况倒过来。但是书籍与杂志总是紧密联系的。日本杂志最大的出版社讲谈社有一百多种杂志，很多杂志都是“百年老店”，从战前就存在的杂志现在还在。鲁迅先生日记中所拉的书单子中的刊物，比如《中央公论》、《文艺春秋》杂志到现在仍然存在。</div><div><br></div><div>日本杂志按出版周期分为周刊与月刊。报纸从价格上来说相当于一听饮料，周刊相当于一杯咖啡，月刊则相当于一碗拉面。大报最严肃，周刊最娱乐，综合性刊物最学术。比如《东洋经济》，在地位上仅次于英国的《经济学家》（Economist）。而综合性杂志又称“论坛志”（Opinion杂志），内容上是杂烩，从时评到著名专栏作家的虚构与非虚构连载并存。岩波书店的《世界》是纯粹的左翼刊物，而《中央公论》则相对保守；《文艺春秋》及产经新闻系的《正论》等属于右翼杂志。综合杂志格调相对学术化，有些像中国的学刊。日本主流社会的社会思潮与思想动向离不开这样的刊的舆论引导。这些杂志封面报道都是主打文章。比如平成皇室这个话题得到主流社会的高度关注，出版社会马上跟进寻找写手、知名作家和名记来操作。凭借传媒庞大的发行量，广告效应明摆着，所操作的选题确保形成眼球效应。在这种媒体-出版互动机制下操作的书，往往会比较容易畅销。</div><div><br></div><div>值得一提的是，日本进入老龄社会，这在杂志与媒体上也有所表现：所谓“银色阅读”在日本国民阅读占有相当大的比重。日本出现了面向高龄读者群定制发型的小众刊物，千册上下，定价高昂。这些杂志有特定的读者层，是富裕社会的奢侈品，订阅者虽然少但是绝对铁杆。比如一种叫做《Sight》的季刊，风格前卫，自由主义色彩浓厚。日本朝日电视台有一台叫做“辩论到天亮”的深度辩论节目（曾做过关于中日关系的辩论），现场直播，由朝日签约金牌主持人、早大毕业的政论家田原总一朗主持。这个辩论节目让观众非常亢奋，经常邀请主流学者、现任内阁阁僚，甚至退职前任首相等做嘉宾，话题广泛深入。节目播出后单行马上本问世，很多都是畅销书。传媒与出版互动过程非常短，热播效应还没有消失，书就出来了。所谓“螳螂捕蝉，黄雀在后”式的传媒-出版互动机制，非常耐人寻味，似乎也预示了中国未来大出版的趋势与方向。</div><div><br></div><div><br></div><div><br></div><div>出版与评价激励机制</div><div><br></div><div>现在出版物可谓方方面面五色杂陈。作为出版界，需要对出版物有一个评价激励机制来引导大众阅读。在日本，主要的评价机制有两个：奖项与书评。纯文学奖、推理小说奖、非虚构奖、学术著作奖……大大小小的奖项有五百种以上，广泛认可则有十种以上。很多奖项战后一直在评，评奖过程程序公正透明，像我国的“长江学术奖”那样的乌龙事件绝少听说。并且这些奖项的影响力不是像茅盾文学奖仅限于极小的圈子。去年获得芥川奖的华裔女作家杨逸的小说《时间渗透的时空》，因涉及二十年前的八九事件，在国内无法介绍。她是获得芥川奖的非母语写作第二人，这无疑是一个崇高荣誉。</div><div><br></div><div>书评机制中，各大报刊的书评版是主要的形式。那么如何取舍对象呢？主要靠中立的书评委员会机制：每家大报延聘十位作家、学者，每位都是某一领域的专们家，术业有专攻。但作为书评委员则持第三者的中立客观立场，根据书籍本身的学术定位与学术价值提出自己的判断，写成书评，而书评的报酬不菲。《文艺春秋》的书评版“Book Club”篇幅并不大，但1-2P的书评据说稿酬可高达6万日元。</div><div><br></div><div>譬如，立花隆，是《文艺春秋》记者出身的著名评论家。记者时代的立花，做了一件惊人的事情：1972田中角荣深陷洛克希德事件黑金丑闻，立花对田中角荣的“金脉”深度调研，并在《文艺春秋》以超大幅的篇幅发表，乃至田中角荣被拉下马。前几年，立花隆发现某中国学者的一本冷门话题的书籍，便在《文艺春秋》上发了篇书评，这本书的销售状况为之一变，冷门书甚至重新加印。日本出版的评价机制与书评机制，确实不失为对出版非常有效的激励，也是一种动力。 </div><div><br></div><div><br></div><div><br></div><div>出版的“东洋标准”问题</div><div><br></div><div>我本人作为一个读书人和藏书者，近二十年眼瞅着中国本土图书的开本越来越大，异形本增多，乃至在居大不易的京城也不得不为藏书而犯愁。后来我进某家出版社工作之后才明白，从编辑到读者，似乎有种“共识”：凡畅销书，必大开本。资源浪费环保问题，对书价造成直接影响，造成出版业恶性循环。</div><div><br></div><div>日本出版史上，也过有这样的时期，好大喜功，那是上个世纪六、七十年代，日本经济高度增长时期，大款暴发户争相用成套精装本书籍来装饰书柜的畸形的风气使然。但如今早已经移风易俗了，代之以开本小巧、装帧考究素雅的审美趣味，成为所谓现代出版业的“东洋标准”。我去东京神田、早稻田一代的旧书店淘过书，全集时代的图书是绝对的豪华版，不仅有皮面还有封套，但是现在已经成为批量处理的对象。</div><div><br></div><div>主流出版物分为三种开本：单行本、“新书”本和文库本。这些版本除了尺寸上的区别还有功能上的分工。单行本基本相当于我国大三十二开，单行本出版三年后会出文库版。但是这个规则在近期也有所改变，因为读者越来越追求实用廉价，所以文库本会提早出版。“新书”版不是说内容上的“新”，它是大小介乎于三十二开本与文库本之间的尺寸，内容反映学术前沿信息，关注当下时事，多由这个领域的顶尖学者执笔。新书本尽量用大众传媒式的表达去专业化，旨在引起大众读者的关注，而且其价格非常便宜。给我印象很深的是日本最大的学术书店岩波书店旗下的经典文库本学术文丛，它非常像商务印书馆的“汉译学术名著”丛书，但是范围比后者还要广泛，可以说是古今“和”外，一网打尽。文库本精致小巧，易于携带，几乎可以看作是“口袋版”，我曾经在东京的电车上看见大学生口袋里装着马克斯。韦伯的著作。这种出版的“东洋标准”对学术普及繁荣真是功莫大焉。对这点，出版界的专业人士理应有所认识与借鉴。值得注意的是，所谓日本出版业的“东洋标准”，其实最早也是从德国“拿来”的。中国出版社喜欢大而无当的开本，用棉度很厚的纸张，而且设计上也令人觉得面目可憎。我认为这些中国出版界的“恶趣味”，是出版的“敌人”。</div><div><br></div><div><br></div><div><br></div><div>知识产权著作权保护</div><div><br></div><div>中国读书为文的人总要和出版社、书商打交道。而中国作家（除了像王朔、易中天那种的当红明星作家），在和出版社交易的时候总是弱势群体，这种地位落差就像房地产业主面对房地产开发商一样。房地产业主接受公共服务与房产商打交道要通过物业公司，而在这个过程中业主往往都会有弱势的挫折感。我有一次开会时问甄西老师的译著《出版大崩溃》有没有卖过五万册，他给我的回答是上海三联根本没有告诉他实际印数。而据我所知，甄西老师当时是出版业最高责任部门——新闻出版署的官员。连他都如此挫折，遑论一般作者。很多写手都对与内地出版社打交道深感头痛。</div><div><br></div><div>在此说一个相反例子。我有一次偶然得到一本94年版的日文版旧书，已经绝版，是我一个老师的著作。我问老师是否知道这本书，他说完全没听说过。于是我建议联系日本的出版方，讨回老师应得的权益。老师表示同意，并委托我全权办理。于是我按照书上的地址给出版社发了一封电子邮件，不到一周就收到回复。出版社方面说书在出版的时候有人去北京试图与作者取得联系，译者还到当时作者的工作单位去过，但是碍于当时的环境无从得知作者的下落（彼时作者正身陷囹圄），所以万般无奈之下只得先行出版。出版社表示一般译著的版税是6%，鉴于未事先知会作者而擅自先行付梓的事态，作为一种罚则的性质，他们愿提高一个百分点，按7%并实际印数来支付版税。老师表示满意，于是补签合同，不到一个月版税如期到账。中间几乎没费什么周折，而且随后译者还专程赴京来看望作者并约定了下一本书的翻译事宜。两相比较，我痛感中国作家面对出身商时是如何的弱势。其实这种弱势的局面对出版人也未必有利，实际上损害的是书业本身。</div><div><br></div><div><br></div><div><br></div><div>以上就是我对东洋出版业的一点观察和思考，很高兴和大家一起分享。谢谢大家！</div><div><br></div><div><br></div><div><br></div><div>互动环节</div><div><br></div><div><br></div><div><br></div><div>问：新媒体出版是谁在运作？</div><div><br></div><div>刘柠：出版行业说到底是内容出版在支撑。新媒体出版是由手机公司与盛大这样的网站联手运作的，但是作品如何落地对于作者来说区别不是很大。手机出版商会通过签约机制签约一批写手，而签约会在相当长的时间有效。但是这种产权不会有排他性的，这是一个包含关系，纸质出版仍然是最终的落地。今天中国在信息技术上意识比较超前，但是对著作权意识的稀薄，而在日本社会新媒体对纸媒著作权非常尊重。</div><div><br></div><div><br></div><div><br></div><div>问：请谈下有关盗版的现象。</div><div><br></div><div>刘柠：在日本盗版会受到严重的法律制裁，所以对于收益与风险的权衡后，基本会选择放弃盗版。这与其出版的自由化有关。中国之所以盗版很多，一个原因是因为审查不过关，而日本的出版审查制度从战后就没有了。</div><div><br></div><div><br></div><div><br></div><div>问：日本从战后开始到形成今天的阅读品味经历了多长时间？而中国出版业要做到像那么回事还有多长时间？</div><div><br></div><div>刘柠：预测是有很大风险的事情。如果要讲清楚这个问题必然要论及日本社会史。日本经济在五十年代末到七十年代末以百分之十速度的持续增长，这期间豪华本也就是所谓“最昂贵的壁纸”颇盛行。而经历七十年代石油危机后，日本本土节约意识空前高涨，从而小开本的雅致开始时尚化，客观上节约了空间，利于环保。从中国来讲，社会中间层的扩大将带来从思想意识到生活观念的提升，而这将成为对暴发户式恶趣味的直接摧毁。</div><div><br></div><div>日本出版业做大是在现代资本主义文明在消费社会成型后的现象。而此前主流出版社就已经相当了得，大正年代1925年前后是出版业的黄金时期。讲谈社杂志的繁荣从规模上相当了得，有的刊物甚至对上海滩都有相当影响。出版行业的工作者社会地位比较稳定，在经济起飞后出版业得到了量上的支撑，这不只是纸质出版，还包括动漫，有的数据显示动漫产业已经在日本国民经济中占到16%。而中国要经历的时间不好预测，因为传统出版所带来的技术性的优势整合是否会反而使激活机制启动仍然有待观望。</div><div><br></div><div><br></div><div><br></div><div>问：旧书店机制如何建立和完善？</div><div><br></div><div>刘柠：这是我个人一直在关注一直在思考的问题，中国以前最大的二手书店中国书店一个一个地消失了。中国旧书业有非常悠久的传统，周作人的文章有这方面描述。旧书店的伙计骑着板车给北大清华的教授送书，教授淘汰的书，一个电话，伙计便上门去取。这个时期旧书的受众不大，但流通效率很高，处于一个买家与卖家交易非常温馨的时代。我每次去北京的潘家园，书摊在地上，被认为价值不菲的书上全是霉菌。而在日本旧书店里淘到的旧书，品质非常好。带图片的书有很多品相非常好，至少是卫生的。不管怎么说这是深刻的一个问题，答案我也不知道。</div><div><br></div><div>苏小和：我也在纳闷为什么没有一个交易空间。似乎我们的市场没有对旧物的珍惜，在我们的城建空间上看不到过去，所以我们的城市中只有现在没有未来，因为我们的空间是速朽的。大凡是穷人不想再回到过去，所以选择扔掉再重新开始。这是人类在进步过程中一个痛苦的模式，中国的社会到如今还没有进入到精神传承的层面。</div><div><br></div><div>刘柠：福州路的旧书店比北京要温馨，品相也要好很多，大概是因为江浙一带的文化人的读书习惯比京城要好。但是大体上来说，书的品质等等各方面不敢恭维。我在孔网上买过一本《霍乱时期的爱情》，这书到我手里的时候我感觉这简直就是霍乱。还有一点值得注意，就是旧书业需要扎堆，而中国旧书的规模量不是很大。东京神田有很多百年老店，离学院知识消费机构比较近。北京那么大书店很分散，移动也是巨大成本，而城市行政官员文化这一块并不重视，所以在城市发展战略需要综合考量。</div><div><br></div><div><br></div><div><br></div><div>问：出版社定价的时候就准备打折，成为一个恶性循环。日本七十年代书的价格是什么状况？</div><div><br></div><div>刘柠：日本旧书业的价格大致是合理的。大至有两个渠道：书店中实物和亚马逊网站——也就是去旧书店看实物权衡比较或者在网上预订。旧书的品相与价格基本成正比。书的价格与物价相关，日本旧书价格的形成基础是在高成长结束以后七十年代末到八十年代一次比较长的滞涨，到八十年代末到现在日本经历的是与中国经济相反的过程——通缩。大的物价指数框架基本未变。书本身也是一个商品，日本的书没有经过中国近十年的通货膨胀。当然还有很多其他要素影响书价。两个国家的物价体系不尽相同，有可比性，但也有不可比性。</div><div><br></div><div>成庆：中国现在旧书业很不发达，但是二十年前左右武汉的旧书店却很旺盛。美国波士顿开书店经营者与读者形成了阅读默契，而在中国真的是把卖书作为一单生意来做。这其实是因为中国社会没有把阅读当做一种生活方式，实际上从九十年代中期以后中国人的阅读习惯就开始严重萎缩，而书业并不是完全靠利润来支撑，因而造成书业无论新旧的困难局面。</div><div><br></div><div> </div><div><br></div><div>问：现在中国出版行业中，读者认为书价很高，但是作者认为稿费很低，出版社工作人员认为收入很低。为什么会有这样的局面？</div><div><br></div><div>刘柠：这个问题超越了出版本身的问题，应该从其他的层面寻求答案。中国的书已经不便宜了，而出版社却认为学术书与主流的文化刊物价格过低仍然有向上调价的空间，于是读者更加接受不了。考虑到日本读者消费能力，日本颇豪华的单行本也只是在2000日元上下，对读者并不构成很大负担。书价高低是与消费者的接受能力直接相关的，这是基于国家的收入水平，与物价指数也有关系。社科院新近成立的马克思主义研究院，可以以300万重金打造一个高度意识形态化的学术出版项目，当然他们认为这个系列丛书是有巨大的社会价值与社会意义。由此看来这不是一个公平竞争下前提下的问题，而是一种权力的博弈，是资源的单向流动。就出版的自身而言，日本出版社敲定选题永远在环境较好的酒馆中进行，作家和出版社沟通选题一概由出版社买单，出版社方面有常年的接待费。中日出版业的社会地位以及收入水平有巨大不同，我前一段时间遇到了一个业内的朋友，从他得知如今出版业几乎是非畅销书定位的书不能做的。中国出版了无数的畅销书，而所有现状却很难令人满意。日本出版业有高度商业的一面，但同时它还有另一面，就是它拥有很多出版的百年老店，及非常精英化的编辑内容产业的生产者与策划者，他们的社会地位比较崇高。而文科院系毕业后，比较好的去处往往是出版机构媒体，而非大企业。出版之所以能作为一种“志业”而存在，其背后往往还有国家补偿机制的支撑。纯学术书的营销缺口用刊物来补，而各类学术刊物往往出增刊，这也就是所谓的“Mook”模式。对纯学术书籍出版社不会有码洋绩效要求（或降低这方面的指标），而在中国则受纯市场主义的制约。所以最终形成书店、出版社与作者三方都不满意，而这种状况将反作用于书业，造成恶性循环，从而伤害了中国长远的文化创造机制。</div><div><br></div>